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    作为争夺“功能性饮料”品类老大的东鹏特饮来说

    2024.03.10 | admin | 54次围观

      

      被认为山寨红牛的东鹏特饮已经在筹备上市了,不知红牛听了是否会哭晕在厕所,因为这意味着东鹏特饮将得到资本力量的支持,要与红牛在市场中一决高下了。要知道东鹏曾经是个濒临倒闭的小饮料厂,市场也偏安在广东一隅,但是自从红牛舍弃了核心广告语后,东鹏特饮果断开展了你扔我拣、变废为宝行动,结果在2013年进军全国市场,一夜之间被国民熟知。我今天就从品牌营销的角度,分析一下东鹏特饮脱颖而出的三个关键举措。

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      一、从红牛“捡来”的不仅是广告语,还有品类头把交椅

      红牛本是泰国的饮料品牌,最初其实很难打开中国市场,直到1995年,在严彬的帮助下,凭借“汽车要加油,我要喝红牛”、“困了累了喝红牛”迅速火遍中国。从品牌和传播的角度分析,这句广告语有四大好处:

      1、给出了明确的功能提示,在品类上占据了消费者心智

      2、有品牌名称,在消费者选购时,有唯一指向

      3、有行动指令,让人听了就想立即行动

      4、朗朗上口,便于口语传播

      这句广告语,本是品牌传播界的典范之作,当时严彬以此在全国各地卫视轮播轰炸,对中国消费者“洗脑式”营销。多少年过去了,当我们长途开车,或是加班熬夜的时候,还不望对朋友说一句“来罐红牛”,其实后来各种其它竞争品牌出现之时,我们所说的“红牛”并非特指那个品牌,可能泛指这一类的功能性饮料,皆因“红牛”已经占据消费者心智,成为“功能性饮料”这个品类的代名词。

      然而,当2012年红牛的创始人许书标去世后,严彬与许家接班人失和。泰国天丝只待与中国红牛清算、散伙。自此两者上演了加多宝PK王老吉式的激烈斗争。这对红牛造成了巨大的品牌伤害,2013年,红牛更换了新广告语:你的能量,超乎你想象!对比前述原广告语的四大优势,新广告语只是表面花哨,但内里却精妙全无,连品牌名称和功能指示都没了,让人不知所云。这样的广告语注定是没有销售力的。市场说明了一切,红牛在2016年销售额就超过200亿,到2018年还是停留在200亿,可谓是元气大伤。

      而反观东鹏特饮,在第一时间将红牛扔了的“宝藏”拣了回来,并请谢霆锋做代言人,喊出了 “累了困了喝东鹏特饮” 的口号,这句像咒语一样具有强大销售力的广告语,帮助东鹏特饮迅速占有市场,走出广东,面向全国,在2016年,东鹏特饮销售额达30亿元,2017年40亿,2018年50亿。可谓蒸蒸日上。

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      二、东鹏特饮“捡来”的广告语,为什么还那么有效?

      可能很多人会奇怪,为什么“拾人牙慧”也能取得成功呢?这背后有两个原因:

      1、人类的“集体记忆”会衰退,新消费者没被红牛洗过脑

      集体记忆,是指在一定范围内,大多数人共同拥有的知识和信息。“困了累了喝红牛”经由20几年狂轰滥炸式地媒体投放,早已成为90后之前的几代人的集体记忆,然而新成长起来的00后、10后消费者,完全没有经历过红牛的营销“洗脑”,对功能性饮料的品类认知是空的,这个时候东鹏特饮站出来,让谢霆锋告诉他们“累了困了,喝东鹏特饮”,这对于他们来说也是先入为主,并生根发芽。

      而对于老消费者来说,集体记忆也跟个人记忆一样,随着时间的流逝,慢慢的就会忘却;所以像肯德基、麦当劳这种家喻户晓的品牌仍然需要不停地打广告,不停地做提醒,就是怕被人们忘记。毕竟人们的记忆容量是有限的,必须移除一些旧识,才能装入新知。

      2、“品牌忠诚度”没有那么可靠,品牌方不能一劳永逸

      很多人可能会说:红牛才是正宗,东鹏特饮是山寨啊。但是说这话的人也仅仅是发表一下感慨,可能在走进便利店时,他自己也会选择一瓶东鹏特饮。毕竟东鹏特饮给出了差异化的产品竞争优势:

      第一:价格便宜,几近红牛售价的一半,这是太有诱惑力的实惠。

      第二:塑料瓶包装,便于携带和存放。这解决了罐装红牛如果一口气喝不完,无法再密封起来携带,还容易洒的产品痛点。

      在这样清晰的产品差异化下,“情怀”根本无法成为“固守城池”的有力武器,试着回想一下当初乔布斯帮主俘获了多少有志青年的心啊,可人们还不是从原来的“非苹果不取”,现在也改买华为和小米了呢?可见没有与时俱进的有力产品,“品牌忠诚度”终将是个笑谈。

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      三、集中优势兵力,借助渠道场景突围

      1、品类和包装的准确选择,火力全开地营销投放

      其实,东鹏特饮的原有产品线很宽泛,若是那样全盘铺开,既对营销投放意味着一个无底洞式的投入,也会让消费者认知不清。

      所以东鹏特饮清醒地看到:自己当时的功能饮料不是红牛的对手,凉茶饮料不是王老吉的对手,茶饮料不是康师傅的对手,纯净水不是农夫山泉的对手,植物蛋白饮料不是维他奶的对手。可谓在哪个品类上都没有绝对优势,那最好的办法就是选择一个重点来做突破。洽好在这个时候,红牛给了它以机会,于是东鹏开始专注做功能性饮料。

      在营销上,2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商及CCTV世界杯转播赞助商,并赞助《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》等综艺节目,又将产品在电视剧《你和我的倾城时光》和电影《爱情公寓大电影》中植入,增加品牌的曝光率。这都是数额不菲的投入,甚至有人还在替东鹏特饮担忧,觉得这压低了东鹏特饮的利润空间,但是,作为争夺“功能性饮料”品类老大的东鹏特饮来说,这种投放,相当于对品牌的长线投资。

      2、选择高速服务区作为主销售渠道,收获场景价值

      有一些特殊渠道,其与消费场景合二为一,即场景需求发生在渠道,渠道满足场景消费,可以形成需求与消费的完整闭环。东鹏特饮正是看准了这样的机会。

      开车走高速时,人们都会去服务区,会有“提神”和“解饿”的场景需求,就可以到便利店购买提神饮料“东鹏特饮”和吃一条就来劲的“士力架”,这个时候,场景需求立刻被满足。价格高一点消费者也能接受,这符合懒人经济的“所见即所得”原理。

      于是,东鹏特饮选择高速服务区作为销售主渠道,就是因为这个渠道是驾驶员经常聚集的渠道,且此渠道与“疲劳时需要提神饮料”的消费场景相匹配,自然实现了场景价格,且远高于商超价格。

      对于东鹏特饮和红牛两个品牌来说,表面上看仅仅是都更换了广告语而已。但其实隐藏在其后的,是品类老大的头把交椅可能易主。自古饮料界爱打架,百事可乐PK可口可乐,加多宝PK王老吉,都成为品牌营销史上的经典案例,对于东鹏特饮和红牛的市场角逐,我们拭目以待。

    作为争夺“功能性饮料”品类老大的东鹏特饮来说

    作为争夺“功能性饮料”品类老大的东鹏特饮来说

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